Conversiones mejoradas y offline: datos precisos para campañas más efectivas

El mundo del marketing ha ganado en complejidad a medida que lo digital ha pasado a ser el eje central de casi todas las estrategias. Además, en una sociedad cada vez más preocupada por preservar la privacidad en la red, las empresas se encuentran ante un desafío considerable: ¿Cómo obtener datos valiosos de los clientes sin comprometer su confidencialidad? En este contexto, ha surgido la necesidad de implementar soluciones más respetuosas con la privacidad y que contemplen las partes del customer journey que ocurren tanto dentro como fuera del ámbito digital: son las conversiones mejoradas y offline.

En este artículo exploraremos ambas soluciones en profundidad, detallando los beneficios que aportan a los equipos de marketing a la hora de diseñar campañas más efectivas.

El reto de la privacidad y la brecha entre lo digital y lo físico

Los usuarios del entorno digital han ido desarrollando en los últimos años una mayor conciencia sobre el impacto de la huella digital y la necesidad de proteger la información personal. Esto, junto a la proliferación  de navegadores cada vez más avanzados, preparados para bloquear cookies y herramientas de rastreo por defecto, ha obligado a las empresas a repensar la manera en que atribuyen y siguen las acciones de los usuarios.

Por otro lado, estas también han observado que, pese al crecimiento de lo digital, el journey del cliente sigue abarcando una parte significativa en el ámbito físico que es más difícil medir con los métodos de seguimiento tradicionales. Nos referimos, por ejemplo, a las visitas de los clientes potenciales a tiendas físicas, las interacciones por teléfono entre clientes y comerciales, y otros tipos de transacciones offline.

La unión de estas dos problemáticas ha dado origen a una demanda urgente de soluciones alternativas que ayuden a las empresas a seguir optimizando  sus estrategias de marketing, apoyándose en herramientas que permitan integrar datos offline y que no infrinjan las normativas de privacidad.

Las conversiones mejoradas y offline son la respuesta a esta demanda de las empresas. Surgen como respuesta a las limitaciones de los métodos tradicionales de atribución y seguimiento de las conversiones, que ya no resultan tan efectivos.

Veamos, a continuación, en qué consiste cada una de ellas.

Conversiones mejoradas: qué son y cuándo se utilizan

Cuando los métodos convencionales de rastreo y atribución de las conversiones se encuentran con obstáculos, entran en acción las conversiones mejoradas. Esta tecnología permite obtener información valiosa sobre los pasos que han llevado a la conversión en situaciones en que los usuarios optan por no aceptar cookies o utilizan navegadores con configuraciones de privacidad estrictas, como es el caso de Mozilla o Safari de Apple.

Funciona de la siguiente manera:

• Cuando el usuario realiza una acción (por ejemplo, una compra), el sistema recoge información básica dentro de los márgenes de privacidad que este permita, como pueden ser la dirección de correo electrónico o el número de teléfono.
• Los datos recogidos se cifran con hash para mantenerlos anónimo. El hash es un algoritmo matemático que transforma bloques de datos en una expresión alfanumérica única.
• Estos datos protegidos se envían a la plataforma de marketing preferida y, a través de algoritmos avanzados, se cotejan con la información propia de la empresa sobre los clientes y se relacionan las conversiones con las campañas de marketing
• Estas conversiones quedan registradas y se utilizan como base para tomar decisiones de cara a optimizar las campañas.

Es importante destacar que la función de conversiones mejoradas de Google puede configurarse de tres maneras diferentes, según las preferencias de cada empresa: a través de Google Tag Manager, con la etiqueta de Google en un código de JavaScript o mediante la API de Google Ads.

Enriqueciendo los datos para optimizar campañas: un ejemplo práctico

Veamos ahora con un ejemplo para qué sirve esta tecnología en la práctica y por qué es tan importante para los profesionales del marketing y la publicidad.

Un usuario ve un anuncio en su móvil sobre seguros para el hogar, pero no hace clic. Más tarde, el mismo usuario quiere más información sobre esta empresa de seguros y visita su página web. Encuentra una póliza de su interés y hace una compra, pero, al tener las cookies desactivadas en el navegador, la empresa no puede atribuir esta venta a la campaña publicitaria correspondiente.

Sin embargo, con las conversiones mejoradas, el sistema puede registrar la compra y su información se recoge de manera protegida en la plataforma de marketing correspondiente. Apoyándose en estos datos, la plataforma usa modelos de atribución para relacionar la compra con el anuncio inicial, elaborando un informe para la empresa en la que se muestra cómo el anuncio contribuyó a la venta.

De este modo, la empresa de seguros puede optimizar su campaña y tomar decisiones informadas sobre cómo invertir sus recursos de marketing.

Conversiones offline: una herramienta poderosa para atribuciones precisas

Como ya adelantamos, integrar las interacciones del mundo real en las estrategias de marketing digital puede presentar desafíos. ¿Cómo saber si las acciones que los clientes realizan en las tiendas guardan relación con las campañas digitales? ¿Es posible medir el efecto de las campañas online en las ventas reales? En Esgalla hemos podido comprobar que sí es posible, gracias a las numerosas utilidades de las conversiones offline.

Veamos cómo se utiliza esta innovadora tecnología, paso a paso:

• Lo primero es recoger toda la información disponible sobre las interacciones offline, desde llamadas telefónicas a ventas en los establecimientos físicos.
• Estos datos se organizan y se adaptan al formato compatible con la plataforma de marketing digital elegida, como pueden ser Google Ads o Facebook Ads.
• Apoyándose en la información de los usuarios, que ya se ha facilitado a las plataformas desde la base de datos de la empresa, se trata de hacer coincidir estos datos; es decir, unir a los usuarios con interacciones online previas con las conversiones offline correspondientes.
• Después, se analizan los datos y se tratan según los intereses y necesidades de la empresa. Lo más habitual es apoyarse en ellos para optimizar las campañas, positivando o negativizando segmentos de usuarios sobre los que interesa o no centrar los esfuerzos.

Del match de datos a los insights de mejora: un ejemplo ilustrativo

En el ejemplo que presentamos a continuación podrás comprender mejor cómo funciona este proceso y qué utilidades tiene para el diseño de campañas de marketing más efectivas.

Una usuaria ve en sus redes sociales el anuncio de una tarifa promocional de una empresa de telefonía que podría interesarle. Hace clic para obtener más información y, en el enlace que se le presenta, solicita más detalles a través del formulario de contacto, añadiendo su correo electrónico y número de teléfono. Al día siguiente, la misma usuaria acude a la tienda física de la misma compañía para contratar esta tarifa, ya que prefiere tramitar estas gestiones de forma presencial.

Sin una tecnología apropiada para medir las conversiones offline, la empresa de telefonía nunca podría conectar la venta con su campaña digital. Sin embargo, con las conversiones offline, el vendedor puede registrar la venta en el sistema CRM de la empresa. Después, el equipo de marketing, accediendo a estos datos a través de la plataforma, hace coincidir los datos de la usuaria con los de su interacción previa online. Analizando este “match”, elabora un informe en el que muestra que el anuncio digital llevó a la venta real en la tienda.

Con este informe, es posible medir el ROI de la campaña con mayor precisión, entender mejor qué anuncios obtienen mejores resultados y diseñar futuras estrategias personalizadas, tomando como referencia a clientes con características parecidas a las de la usuaria que contrató la tarifa.

Beneficios de las conversiones mejoradas y offline: ¿por qué implementarlas?

La adopción de este tipo de conversiones va más allá de responder a los cambios de paradigma en el mundo del marketing digital: es una oportunidad estratégica para las empresas que quieren obtener una ventaja competitiva en el mercado.

Al adoptar estas soluciones avanzadas, las empresas pueden aumentar su comprensión del comportamiento de los clientes, mejorar la precisión en sus instrumentos de medición y segmentar de forma más inteligente sus audiencias, entre otros importantes beneficios.

Veamos exactamente cómo la implementación de estas conversiones puede impactar de manera positiva en cualquier negocio:

• Supera las barreras de la privacidad: Las conversiones mejoradas facilitan la obtención de datos valiosos incluso cuando las configuraciones de privacidad son estrictas o el pixelado no puede acceder a la información que necesita. De este modo, es posible nutrir la información de los clientes, pero sin incurrir en violaciones de sus derechos.
• Integra datos offline: Lo que ocurre fuera del ámbito digital puede quedar debidamente registrado gracias a las conversiones offline. Así, se incorporan a las herramientas correspondientes los datos de las interacciones que se producen en el ámbito físico.
• Mejora la precisión en los métodos de atribución: Ambas soluciones ayudan a obtener una visión más holística del cliente, sus hábitos y su comportamiento. Gracias a esto, es posible atribuir de forma más precisa el impacto de las campañas de marketing, midiendo el retorno de la inversión (ROI) con mayor exactitud.
• Optimiza el presupuesto y los recursos de marketing: Al contar con datos más completos de los usuarios, las empresas pueden asignar sus presupuestos y recursos de una forma más inteligente. Por ejemplo, con estos datos, tienen la información necesaria para centrarse en aquellas iniciativas que obtienen los mejores resultados.
• Favorece el cumplimiento de las regulaciones de privacidad: Como ya hemos visto, las conversiones mejoradas y offline están diseñadas para funcionar dentro de los marcos regulatorios de privacidad. Así, permiten obtener información valiosa de una manera respetuosa con los derechos y preferencias del usuario, y aplicando el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea (UE).

Gracias a estas soluciones no solo se evitan sanciones que pueden poner en jaque la continuidad del negocio, sino que también se aumenta la confianza de los usuarios.

Esgalla: innovación y estrategia para maximizar la conversión

El sector del Martech debe avanzar hacia un futuro en el que la precisión en la obtención de datos y la privacidad del usuario coexistan en armonía. En Esgalla, nuestra misión es convertir esta visión en una realidad, y ya hemos empezado a hacerlo desarrollando soluciones que permiten a nuestros clientes implementar estrategias de captación y conversión de leads no solo efectivas, sino también respetuosas.

Si tu empresa está buscando optimizar su proceso de captación y mejorar la calidad de las conversiones, podemos ayudarte. Nuestro equipo de expertos está preparado para ofrecer un enfoque personalizado que se adapte a las necesidades específicas de tu negocio.

Nuestra concepción de la captación de leads va más allá de recoger y almacenar información de los usuarios: aspiramos a una comprensión profunda de cada cliente potencial para diseñar estrategias más efectivas.

No esperes más y ponte en contacto con nosotros a través del formulario. Te ayudamos a construir un ecosistema de captación más robusto y eficiente. ¿Hablamos?

Este post es gracias a la financiación otorgada por la Xunta de Galicia a través de la Axencia Galega de Innovación. ESGALLA MARKETING, S.L.U. está comprometida con la promoción del desenvolvimiento tecnológico, la innovación y la investigación de calidad. Este proyecto se enmarca en el programa de ayudas InnovaPeme 2023 y se corresponde con el expediente 062_IN848D_IP23_2023_2293015.